【盛典 現場】890疊代567，誰的營銷創新能抓住這斷代感超強的消費升級？

消費升級了，我們都感受到了，但是，就是抓不住!新消費猶抱琵琶半遮面。

明明我的産品符合90後的調性，爲什麽90後們不買單!新零售怎麽玩?

渠道下沉、深度分銷、終端爲王……過去屢試不爽的中國式傳統營銷方法日漸式微!新營銷怎麽搞?

2016，你的企業升級了嗎?

12月15日，由《銷售與市場》主辦的2016年第十四屆中國營銷盛典在京舉行，提出了這個問題。

“升級”是今年的一個高頻詞彙。大到消費升級、産業升級，小到企業的産品升級、模式升級，包括營銷模式和方法的升級，2016年，升級的浪潮比以往更爲猛烈!幾乎每一個企業都感受到升級的壓力，無論是寶潔這樣傳統的消費類巨頭，還是小米這樣的手機新貴。

那麽，這種升級的壓力來自哪兒?

新消費

所有的營銷都要基于消費者的心理和消費行爲，而新舊兩代消費者的變化有如天壤之别。傳統式營銷日漸式微，正是這種變遷造成的。

銷售與市場雜志社總經理 羅文杲

1.消費者圈層化和細分化

消費者在發生快速的變化，尤其是消費者的斷代感越來越強。銷售與市場雜志社總經理羅文杲先生指出，需求的差異化越來越明顯，消費者的圈層化、細分化越來越明顯，這是核心變化。

“以前企業一款産品可以滿足十幾個年齡段消費者的需求，但是現在可能十幾款産品也不一定能夠滿足幾個年齡段的需求。”羅文杲先生說。

“人以群分”的時代正在到來。比如：小小包麻麻，通過微信公衆号聚集200萬年輕媽媽粉絲，每個月通過微店銷售收入超過2000萬。專業性的平台也在聚集人群，比如i幸會，通過這樣的平台把關注營銷的人圈在一起，實現精準的互動。

2.搜狗：垂直化圈人

面對人群的分化，最在意流量的搜索引擎做出的反應最有代表性。這幾年在搜索領域迅猛發展的搜狗，就推出了針對垂直人群的搜索頻道，如微信、知乎、明醫等。最新财報顯示，第三季度搜狗移動搜索流量較上年同期增長一倍以上，高于行業整體增速。

3.中國曆史上最自信的一代

90後、95後，甚至00後正在成爲消費的主力，他們有什麽特征?

在北京大學教授劉德寰看來，這些消費群體正進入精緻時代，強調的是體驗多元，以及時尚、有趣等，而這些概念幾乎沒有一個跟價格相關。

北京大學教授 劉德寰

“這是中國曆史上最自信的一代，因爲沒有窮感。”劉德寰說。

劉德寰提到了一個非常有意思的詞彙：“斜杠青年”，比如一個人是北大老師的同時，也是淘寶店主，一個人可以既是職員，同時也是社交達人。這樣一種身份的交融，逼迫我們重新去認知和定義消費者。

4.消費升級的三個印證

銷售與市場研究員、互聯網+研究院創始人 沈拓

銷售與市場研究員、互聯網+研究院創始人沈拓指出，2016年，很多發展趨勢已經印證了消費的升級。

比如：方便面銷量的持續下滑。以往，方便面、哇哈哈、八寶粥等産品的很大一部分銷量是由藍領階層貢獻的，而2012年以來，進城務工的群體明顯減少，造成了這些産品銷量的下滑。O2O崛起後，30分鍾外賣送上門，人們都懶得泡面了。從北京到鄭州，坐高鐵隻要3小時，路上根本不用泡面充饑。

比如：定制家居成爲爲數不多的一抹亮色。50億級别的企業已經出現好幾家。

再如，IP大爆發，二次元文化主流化。2017年，中國廣義的二次元人口會達到3個億，二次元文化從以前的亞文化發展爲主流文化。

新零售

消費變遷催生零售模式的變革，未來的零售會走向何方?

1.關于新零售的4個預判

北京工商聯合會副主席 鄭勇男

北京工商聯合會副主席鄭勇男給出了他自己對新零售的四個預判：

其一，一定是進入互聯網+時代;

其二，大數據必将主導我們未來的商業;

其三，最後都要落腳到用戶體驗上;

其四，商業的未來一定是創新。

2.快消品：整體增速放緩，部分品類突圍

貝恩公司全球合夥人 丁傑

零售門店的數據是最能說明真實需求的。貝恩公司全球合夥人丁傑先生基于貝恩公司自2012年以來的12份購物者報告數據，揭示了這種消費變遷。

2011年以來，快消品增長驟降，2016年上半年整體增長率爲3%，而這種增長，基本上來自于價格的上漲。其中食品、飲料繼續呈現負增長，且高端化程度較低。但是，丁傑也指出，在整體消費增速放緩的同時，一些品類出現了高速的增長，比如寵物食品、酸奶、淨水器、國際旅行。

在渠道上，電商和便利店渠道保持強勁增長，商超增速放緩，大賣場銷售下滑。但是在這樣的情況下，本土的、更加接地氣的零售商還在逆勢增長，比如永輝和大潤發。

3.電商：内容營銷

淘寶大學紅帶講師 賀曼

2013年開始，電商不再有每年30%的用戶數的增長，而是每年個位數的增加。

“原先電商講究的是性價比，現在是最品質、最快捷、最方便，這是今年跟前兩年比較大的區别。”淘寶大學紅帶講師賀曼說。

在他看來，傳統的電商模式做的是爆款，新電商則是做内容式營銷。内容營銷模式就不用像以前一樣做單品爆款，可以操作多個商品，這樣客單價可以做上去，還可以增加主動搜索性。

4.覓友購：特色電商

在移動電商崛起的年代，“覓友購”在APP泛濫的格局下，另辟蹊徑，緻力于将最貼切的消費喜好與産品生産相結合，在涵蓋生鮮、服裝、創意、節日、海外五大類型商品前提下，以産地直發、全透明化，伴以“預售”模式和獨特的營銷策略，完成了2周120萬的銷售額。像這樣獨具特色電商模式，将進一步地切割傳統PC端電商的市場份額。

5.實體零售：你的會員是高價值的嗎?

零售數據專家 趙小蒙

零售數據專家趙小蒙用幾組數據爲我們揭開了實體店會員營銷的真實情況：

會員銷售占比在50%附近是合格線，低于50%意味着生意不受控制;高價值會員的返店次數達到10次，門店才會有價值;至少15%的會員操作上是無效的，不管是用微信、電話還是短信;隻有17%的高價值會員與粉絲是重合的。

數據是殘酷的。這是否意味着會員營銷是無效的?

當然不是。

趙小蒙給出了答案：我們必須精準地找出高價值會員，并建立起有效的連接方式。

“數據不是越多越好，而是越精準越好。”趙小蒙說。

6.百貨：“雙疊代”引發多米諾效應

零售專家 劉晖

“沒有最慘，隻有更慘。”零售專家劉晖這樣形容百貨業。百貨業真的沒救了嗎?

“雙疊代”正在爲傳統零售帶來深刻的變革。所謂“雙疊代”是指：其一，890疊代567，即80/90/00後群體疊代50/60/70後群體;其二，零售技術的疊代，主要指互聯網經濟帶來實體零售的變革。

人群疊代的結果是：設計爲王的時代到來;化妝品、家居、文化産品、奢侈品、定制品迅速發展;高品質比低價格更重要;購物過程的心理體驗和購物的便捷度變得尤爲重要。

技術疊代的結果是：其一，管理結構變化，樓層營運部門工作減少，數據分析功能轉移，整個收銀系統趨于消失，企劃部門和會員管理部門強化。其二，成本變化，人力資源成本、企劃成本、能源成本都趨于降低。

百貨未來三年的高可能事件：百貨全面使用微信服務号;百貨專櫃收銀全面推廣;百貨公司自助收銀系統增加、收銀員面臨裁員、現金出納可能消失、零錢袋成爲曆史;樓層管理經理、主管等崗位面臨裁員;招商部裏出現自營經理。

新營銷

光有需求是不行的，還要有合适的供給，誰能夠在茫茫的消費新需求裏找到契合點?

江小白創始人 陶石泉

1.江小白：細分切入，滿足特殊的消費場景

定位年輕時尚的青春小酒江小白可能是離新生代消費群體最近的一個。

在江小白酒業創始人、董事長兼CEO陶石泉看來，好産品是好營銷的前提，把産品搞透了，營銷自然也就水到渠成。在資源分配上，江小白遵循4321，4分力投入消費者調研;3分投入産品;2分投入品牌;1分投入銷售。

2016年江小白的最大的亮點之一就是線上銷量的大幅增長。在陶石泉看來，線上銷量的增長，來源于消費者互動的增強。

2016年，江小白推出了2.0版小瓶酒——表達瓶。表達瓶上的文案，都來自于消費者的原創。這就回到了喝酒的本質，喝酒的第一大需求就是表達。爲什麽我們願意發朋友圈，微博?

就是希望發聲。表達瓶的意義就在此。掃描瓶身上的二維碼，進入H5頁面，寫上一句話，就可以得到定制版江小白。

2.歐琳：消費升級，功能細分

歐琳集團品牌總經理 李柏強

消費升級，帶來歐琳産品升級，再到品牌運營思路升級，最後到終端表現升級。

歐琳的消費群體面向中高端，針對消費升級，歐琳推出了功能細分的新品，比如淨水水槽。

“歐琳提倡一種更好的生活，要讓廚房變成一個家庭的中心。”歐琳集團品牌總經理李柏強說。

3.名創優品：服務是實體店垮掉的原因之一

名創優品創始人 葉國富

四年前馬雲和王健林有個賭局:未來電商占零售總額超過50%，王健林輸給馬雲1個億。

在名創優品全球聯合創始人兼中華區總裁葉國富看來，實體跟電商的博弈是一個此消彼長的過程。過去三到五年實體店在大量倒閉，從2016年開始，未來三到五年電商會大量倒閉，新實體會崛起。

過去實體店爲什麽會垮掉?

葉國富指出，服務是其中一個方面。過多的人工介入，又不能保證服務水準，傷害了顧客的消費體驗，還增加了成本——服裝業平均服務員工資占到費用的20%，而名創優品隻占到7%，因爲他在去服務化，店員隻要做好理貨和防損即可。

4.齊魯電視台：精英人群正在回歸電視媒體

齊魯電視台廣告部企劃總監 鄭國棟

内容也是一種産品，也在經曆着消費變遷的陣痛。

中國現在有越來越多的傳統地面傳媒正在全面營銷化，他們提供的不再是簡單的電視服務，還有更多地面的活動，這些是互聯網所接觸不到的，傳統媒體的自我升級也是值得借鑒和學習的。

齊魯電視台廣告部企劃總監鄭國棟指出，現在的媒體環境日趨碎片化，在這種環境中，一個品牌要想脫穎而出并且取得成功，就需要聚焦。而齊魯電視台以有線、無線兩種形式有效覆蓋了山東和周邊省份一億人口，擁有298個品牌客戶，都是投放500萬以上的客戶。

“大家覺得新媒體就是經營年輕的群體，傳統媒體覆蓋的都是老幼病殘，其實不然，很多數據顯示精英人群正在回歸電視媒體。”鄭國棟說。

此次大會上，數十家企業和個人領取了今年的中國企業營銷創新獎和中國金鼎獎，榜單詳情請看今日微信第二條。

本次大會由微吼視頻直播，喜馬拉雅語音直播同步支持，兩屏聯動，數萬人同觀，引起廣泛網絡熱議。

至此，2016第十四屆中國營銷盛典順利落下帷幕。

在過去一段時間，我們的工作都是圍繞着“升級”的進行，我們的視野焦點更多地落在90後、00後的身上，這一消費群體的崛起帶給我們恐慌的同時，也帶給我們對未來商業模式的更多憧憬。可以預見，一個深度互動的新營銷時代即将到來!