傳統爆款的伴隨營銷術
2015年10月，一支由梁朝偉主演的眼霜廣告刷爆了朋友圈。
事實上，這則掀起網民議論風潮的廣告與其說是梁朝偉主演，不如說是梁朝偉的眼睛在主演。幾分鍾的視頻甚至沒有出現梁朝偉的全臉，鏡頭主要集中在他的各種眼神。
——也是通過這則廣告，人們認識到眼部護理作爲一個窄衆市場其實充滿了機會。機會同樣意味着争奪。圍繞眼部護理戰場，從化妝品品類到保健品品類殺聲一片，但是各大品類的冠軍總是城頭變幻大王旗。作爲打造眼健康領軍品牌的好視力科技，16年來一直專注于眼健康領域。一款小小眼貼何以成爲年銷售額近5億元的單品爆款?
不 可 持 續 的 爆 款 都 是 浮 雲
楊建軍至今還記得那些在街頭發小報做地推的日子。
上世紀90年代，楊建軍離開國企“下海”，首先就是爲當年紅極一時的企業三株發小報。“那個時代的營銷手段普遍簡單粗暴，刷牆發小報搶央視廣告，主旋律就這麽幾招。”
然而，恰恰是這一撥市場啓蒙爲日後的中國市場誕生了不少産品怪才，很多經曆過這一浪潮的年輕人開始自起爐竈。楊建軍就是其中之一。
2000年時，楊建軍已經意識到眼健康是當時保健領域的縫隙市場。那時他主攻的是“雙霧式眼療儀”，在保健品諸侯混戰市場泥沙俱下的當口，他死死盯住眼健康這一細分領域，由此賺得第一桶金。用今天的話說，楊建軍的眼療儀可稱之爲“單品爆款”。單品爆款同樣也意味着昙花一現，要想真正做出一番事業，這并不是一個上佳選擇。
彼時正在市場上廣爲流行的水刺無紡布面膜，讓楊建軍心裏一動：雙霧式眼療儀裏有一副藥環，以獨特的中草藥配方，來配合眼療儀緩解眼睛疲勞。如果把這種藥環和無紡布結合，做一款眼貼，像面膜一樣，貼到眼睛上就可以緩解眼疲勞——這款産品簡單方便、使用頻率高、目标人群清晰，這才是真正解決痛點的爆款産品。
爆款的第一步是“專”。專，就是做減法：楊建軍找到河南中醫藥研究所共同開發眼貼，将之定位于健康而非美容，并爲配方和外形申請專利。他還将自己的工廠全部轉型生産眼貼，并建立了好視力科技專注于推廣眼貼。也就是說，楊建軍把運營一個單品作爲了未來的方向。
第二步是“爆”，單品變爆款，楊建軍的思路是創造品類。通過與中國國家射擊隊、跳水隊合作，贊助國際賽事，與中國之聲這樣的央視廣播合作舉辦青少年用眼健康活動等等，好視力科技與“用眼健康”這類關鍵詞聯系緊密。
贊助2015年3月13日國際泳聯世界跳水系列賽(北京站)
而好視力科技作爲眼貼品類的開創者，占有先發優勢，又快速通過電台、電話、專賣店等多渠道運營，把“好視力科技=眼貼”的印象深入到目标群體。
爆款要“爆”得長久，第三步是系列化。針對不同的人群，好視力科技開發了緩解眼疲勞的父母系列、大量用眼的司機和辦公人群系列、保護視力的學生系列等等。
在電子産品普及的今天，眼健康的風口已然到來。好視力科技雖然開發了更多新産品，如藍莓膠囊、眼療儀、多功能眼罩系列等，但仍以眼貼爲主，打包組合成一套護眼解決方案提供給顧客。
長周期爆款的運營方式，是好視力科技系列眼貼能穩銷15年的秘訣之一。更重要的是，楊建軍還占據了消費者的大部分“伴随時間”。
何 爲 “ 伴 随 時 間 ”
相當一段時間内，通過強勢媒體發起俯沖式傳播，高舉高打地占領市場是中國式營銷的要訣所在。諸如加多寶所代表的快消行業，乃至一衆家電品牌莫不如是。然而在全媒體時代，找準真正适合産品屬性的傳播場景尤爲重要，很多一度不被人看好的“窄衆媒介”反而成爲價值新貴，比如廣播電台。
盡管楊建軍接受的是傳統營銷的熏陶，但他卻本能地認爲即便是廣播電台這種性價比較高的媒介，也不能采用高舉高打單曲循環的模式。人們的聽覺系統往往配合于其他感官，是一種伴随行爲，也就是說人們在聽廣播的同時，手裏往往還做着其他事情，比如開車、做飯等，這種伴随行爲需要的是“和風細雨式的浸潤”。
針對這種伴随行爲，楊建軍自創了一套“1+1+1”打法：針對一個地區的電台，隻重點做一檔節目，同時線下開一個專賣店或專櫃。節目主要是内容先行，諸如傳播護眼公益知識等，目的是教育市場，也可以吸引潛在消費者。
與之同時在另一個“1”方面，楊建軍通過線下的專賣店和專櫃再次生産“内容”，通過消費者的親身體驗産生評價，然後進行口碑傳播。這種聽覺媒體+線下實體店的模式，頗有點早期O2O的味道，已經成爲好視力科技的一套标準打法。
過去幾年，好視力科技逐漸建成了一張覆蓋全國的電台網絡。楊建軍也把模式升級爲“1+多”，即一個電台多個節目再配合線下多個專賣店。另一方面，從日漸上升的實體店租金和人力成本出發，楊建軍逐漸把銷售轉向呼叫中心和網上官方商城，再通過OTC(OTC指非處方藥，主要指醫藥連鎖店)、商超等實體完善體驗，後者的銷售占比降到10%以下，保證在不燒錢的基礎上持續提升規模。
時至今日，2015年作爲“移動音頻商業化元年”，有業内人士提出，“伴随時間”将是比“碎片時間”更有價值的場景。概念總比市場滞後，好視力科技早已實踐了“伴随時間”的價值。而作爲一個窄衆市場的小品類産品，好視力科技的銷售額已近5億元。
連 接 互 聯 網
雖然好視力科技不依靠互聯網也活得很好，但互聯網畢竟是工具。楊建軍并不贊同諸如互聯網思維之類的說法，但他覺得互聯網乃至移動互聯網作爲一種工具，卻可以充分利用它的連接屬性。
“連接”的首要原則是，線上要互動，線下也要跟着動。好視力科技在官網和電台上發起“尋找中國最美眼睛”的評選，消費者可以上傳照片到參賽區，由網友投票評選。後來這個活動變成了每年固定的“美眼”評選大賽。到2015年的第七屆，好視力科技拉上了樂視網，于是這場活動的決賽也從線上轉移到線下，變成了一場“美眼T台秀”。
通過這類線上線下都可參與的互動性活動，好視力科技把網絡和電台，甚至線上和線下連通，讓潛在消費者積極參與。
另一方面，把線上和線下的強項對接。好視力科技其實早在2007年就開始涉足電商，不過一直在與電台營銷、電話營銷“打配合”。比如好視力科技很早就推出的“眼貼體驗袋”，以前通過官網和電台發送，但現在，好視力科技把掃二維碼結合進來。“互聯網時代我覺得最重要的并不是跨界，而是背後的大數據。”楊建軍說，掃一掃看似是給優惠，但通過背後的數據收集，可以進行更爲精準的營銷，其目的在于深層次的服務。
現在楊建軍還在計劃把另一個線下渠道也連接進來——醫院裏開設眼保健病房。“不隻是互聯網，而是要把眼健康領域的産品和渠道全部鏈接打通。”
互聯網營銷與傳統營銷不是非此即彼的選擇，通過連接，不需要放棄原本的優勢，還能搭上順風車，這正是傳統企業的營銷轉型方法論。
