朝聞通：一個顛覆傳統營銷的微博營銷機構

　　據國內知名微博營銷機構朝聞通了解，截至2012年5月，新浪微博用戶——3.24億;騰訊微博用戶——4.25億。在中國近7億網民中，約5億是微博用戶(有些網民同時擁有新浪和騰訊微博)，其中逾1億為活躍用戶，而且數量還在增長。

　　如此龐大規模的微博用戶，對於企業意味著什麽?

　　朝聞通認為，消費者出現在哪裏，企業的營銷的傳播活動就應該出現在哪裏。無疑，微博正在改變、甚至顛覆傳統時代的營銷模式。

　　下面，朝聞通的資深編輯對微博給企業營銷帶來的巨大影響做出以下分析。

　　一、微博——傳統廣告的顛覆者

　　微博出現之前，優質的媒體資源基本上被電視臺、廣播臺、報紙、雜誌、門戶網站等牢牢壟斷，企業重大營銷活動，基本上只能借助上述媒介平臺進行擴散。

　　然而，擁有天然媒介稟性的微博一出現，便已顯示了對傳統媒介所形成的巨大沖擊波。微博以其現場播報、文字+圖片+視頻+音頻的方式，使得資訊傳達更為及時、迅速，儼然成了許多網民獲取資訊的第一陣地。

　　由此可見，就媒介性質而言，微博就是企業多少年以來，夢寐以求的宣傳陣地。這個陣地，基本上是完全屬於企業自己的、可以有效控製的、幾乎是零成本的。

　　而且，一旦企業發布的微博資訊非常有「價值」，很可能被眾多粉絲自動自發轉播，如同核裂變式地擴散、蔓延。物以類聚，人以群分。粉絲的粉絲，很可能就是企業潛在的粉絲或消費者。如此，在企業微博中，每一個粉絲，都可能成為一個個小小的廣播電臺，將企業發布的資訊不斷傳遞，直至最終衰減。傳統模式下，老客戶幫忙拉新客戶，盡管還給予一定的激勵措施，實際操作起來卻不太容易;而微博的一個轉發，就可能實現這個夙願。微博這種病毒式的傳播特性，傳統媒介根本無法企及。

　　二、微博——精準互動營銷的實踐者

　　在傳統的電視、廣播、紙質媒介為王的大眾傳媒時代，廣告營銷活動的精準性，基本上是無法實現的。在Web1.0時代，雖然可以通過點擊率等方式判斷廣告效果，但精準性不高、互動性很差。

　　微博的出現，使得精準、互動營銷成為可能。通過對粉絲的標簽、微博內容、參與話題、性別、職業、年齡、地域、關註的特定帳號等信息，可以精準有效地鎖定企業的目標人群。無論是新品上市、市場調研、研發調研，還是廣告測試，都可以借助微博，獲得精準的反饋信息。而這些，在傳統的操作模式下，既費時、費力、費錢，還可能有造成很大誤差。

　　企業所有營銷動作的終極目標，無非下列五項：

　　1、增加新客戶;

　　2、留住老客戶;

　　3、提高老客戶的購買率;

　　4、提升老客戶的購買檔次;

　　5、實現交叉銷售。

　　對於絕大多數的大中型企業、或者並非新成立的企業而言，增加新客戶已經不是最重要的，如何實現另外四個目標，才是重中之重。須知，獲取一個新客戶的成本，是留住一個老客戶的6倍;企業20%的忠誠客戶，創造了80%的利潤;而20%的最低價值用戶，耗費了80%的營銷成本。

　　如果微博跟企業的CRM、ERM系統進行有效關聯，更容易識別、鎖定、分析客戶的類型，便於企業采取精準的營銷手段。這無疑將徹底顛覆傳統的營銷方式。

　　朝聞通經過分析、研究、實踐認為，一個健康、良好的企業微博粉絲體系，粉絲結構大致是：第一層級是10%的忠誠用戶粉絲(且很大部分是企業鐵桿支持者);第二層級是70%的普通用戶粉絲(基本上都購買過企業的產品/服務);第三層級是19.5%的普通粉絲(可能對企業感興趣、暫未購買企業產品/服務);剩余不到0.5%的第四層級是企業高管、員工、相關媒介、其他關註者等。

　　因此，朝聞通告訴企業，微博粉絲，並不是越多越好。最關鍵的是擴大第一層級粉絲的數量和比重;穩固第二層級的粉絲，並將其向第一層級轉化;有效「說服」第三層級的粉絲購買本企業的產品/服務;對於第四層級，則需要發揮主觀能動性，助力企業微博宣傳。其中，第一、第二層級的粉絲，是企業最最應該關註和重點培育的對象。

　　三、微博——傳統銷售渠道的顛覆者

　　通過微博銷售產品或服務，早就不再是夢想了。

　　快書包在微博上售賣書籍等產品，通過@快書包，在北京、上海、杭州、深圳、成都、西安、長沙等實現一小時快速到貨，讓業界眼前一亮。新浪微博上線不久的微熱賣，更使得微博與電子商務實現了無縫對接。

　　筆者居處附近，有一家特色餐飲店，已經提供微博訂餐，並給予微博預訂者8折優惠。原先，他們的宣傳做法就是廣泛發單，接受電話預訂。操作既費錢費時、又不環保，效果也難監測。通過微博，他們不但極大地降低了宣傳成本，而且很好地展示了自己的菜品、食材、製作工藝和就餐環境，很好地實現了與消費者的互動，自發調動了一大批踴躍的「義務宣傳員」，獲得了不錯的美譽度和忠誠度。

　　像很多本地化的商家，完全可以借助微博平臺，作為銷售產品/服務的有效渠道。傳統情況下，人們的線下消費商圈，一般不超過半徑3公裏的範圍。通過微博，頗具特色的商家，完全可以借助網絡「7天×24小時」，實現跨商圈的吸引消費者。當然，前提是商家的產品或服務，須有一定的特色，並獲得了消費者的良好口碑，否則，潛在消費者很難有意願克服商圈的重重阻隔前來消費。

　　另外，對於眾多依賴淘寶、京東等電商平臺的商家，也完全可以借助微博這一銷售渠道，實現更低成本的精準營銷。

　　或許，一切在傳統渠道模式下銷售的產品或服務，都可以通過微博來銷售。

　　四、微博——傳統危機公關的顛覆者

　　在微博的世界裏，一切謊言和偽裝都可能被扒得體無完膚;任何一個顧客的不滿，都有可能醞釀、發酵成為一場危機事件。

　　2011年11月網絡名人羅永浩西門子總部，揮起大錘，砸爛了音樂人左小祖咒、作家馮唐及羅永浩自己的三臺冰箱，借此督促西門子公司盡快承認冰箱門的質量問題和提出解決方案。羅上演的怒砸冰箱這一幕，很快在微博上瘋狂轉載，並引發熱議。然而，西門子不溫不火的處理方式，「激怒」了羅永浩的不滿，事件更是進一步發酵，眾多媒體紛紛跟進追蹤報道。這一事件，無疑對西門子造成了不小的沖擊，卻進一步提升了羅永浩的知名度和美譽度。

　　同樣是危機事件，也完全可以轉「危」為「機」。

　　2011年6月發生在四川會理縣的「懸浮照」事件，是微博公關的極佳案例，至今仍可以當作微博公關的很好教材。事件發生僅不到48小時，作為「領導懸浮視察」照的始作俑者，會理縣相關部門第一時間開通微博，向公眾解釋情況。而「肇事者」也異常淡定，不但不掩飾錯誤，還開微博自嘲，稱「本人近段時間，將閉門苦煉PS技術，歡迎大家指導」，並公開道歉。會理縣成功地化解了洶湧的輿情危機，並借機宣傳了當地的旅遊資源，完成了一次漂亮的由「危」轉「機」的「逆轉」。

　　會理縣相關部門在此次事件中，完美闡釋了危機公關的幾點重要原則：一是危機出現後，第一時間做出響應;二是真誠、真實地告知真相，杜絕掩飾和謊言。

　　另外，對於消費者微博進行的投訴或表達的不滿，企業應該及時妥善處理，防止事態擴大。傳統時代，一個消費者的不滿，即便企業不作任何處理，一般也只可能在很有限的範圍內發泄;微博時代，一個消費者的不滿，如果企業不積極有效處理，很可能就變成像高危傳染病毒一樣，呈現核裂變式蔓延、擴散。

　　微博時代，企業營銷行為正在被徹底顛覆。企業應該利用微博，主動地與目標消費者「發生關系」，將微博打造成品牌與消費者溝通的「黏和劑」。